La ventaja competitiva insostenible

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En la escuela de negocio aprendimos que las empresas necesitan desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Para crear valor a largo plazo debemos desarrollar competencias únicas que nuestros competidores no sean capaces de imitar y, a continuación, encontrar una forma de aplicarlas como ventajas en los mercados en los que operamos.

Las ventajas competitivas realmente sostenibles están siguiendo la misma trayectoria que los reproductores VHS y el pájaro dodo de Isla Mauricio. Las barreras a la entrada están cayendo a medida que plataformas como la nube de Amazon Web Sevices (AWS) permiten operar con volúmenes bajos y a continuación escalar drásticamente, a medida que los canales electrónicos hacen posible evitar distribuidores y a medida que los gobiernos se encuentran paralizados intentando comprender tecnologías que cambian cada pocos minutos. Lo que llamamos disrupción realmente es el reconocimiento de que las ventajas competitivas de ayer se están atenuando.

Nuestro entorno de negocio actual se encuentra mucho más cercano al que imaginaba el economista Joseph Schumpeter, donde la destrucción creativa resulta normal y la competencia elimina las ventajas mucho más rápido de lo que nadie podría esperar. Cualquier nueva idea que tengamos será imitada rápidamente o, peor aún, superada cuando alguien tenga un momento de inspiración y encuentre una forma mejor de hacer las cosas. Quizás el negocio que estamos desarrollando en la actualidad se vea destruido creativamente por una compañía que no sufra nuestra desventaja; la desventaja de sentirse satisfecho con el statu quo. En lugar de ventajas sostenibles en la actualidad, las empresas deben pensar en la innovación continua.

No estoy hablando de grandes innovaciones. Me refiero a encontrar constantemente nuevas formas de satisfacer a los clientes, de retenerles, de arrebatárselos a los competidores y sustituir productos, y de hacer crecer el mercado total.

Las grandes empresas establecidas no necesitan “reinventarse”. Ya tienen una actividad que se les da muy bien. Por ejemplo, McDonald’s nunca se va a reinventar como una compañía digital que casualmente vende comida. Se trata de una empresa de comida y punto. Tan sólo hay un aspecto de que las compañías establecidas tienen que reinventar, pero se trata de uno importante: su capacidad de continuar innovando con cortos plazos de entrega y creatividad. En base a mi experiencia con clientes de AWS, puedo decir que la nube desempeña un papel clave en este aspecto.

En la era digital, la capacidad de operar con rapidez y agilidad resulta básica. Las empresas necesitan actualizarse continuamente para mantenerse por delante de sus competidores y responder rápidamente a cualquier movimiento que realicen los demás. Una capacidad clave de cualquier empresa es percibir los cambios en el mercado, crear soluciones innovadoras para responder a ellos, presentar estas soluciones a los clientes rápidamente, refinarlas en base a la información que proporcionen los clientes y, a continuación, percibir los próximos cambios para repetir el ciclo.

Existen herramientas capaces de ayudar a las empresas a alcanzar este nivel básico de competencia; por eso nos encontramos en la “era digital”. Sin ir más lejos, la nube de AWS es una plataforma para la agilidad: podemos obtener rápidamente capacidades como el machine learning, el Internet de las Cosas (IoT), realidad virtual y aumentada, y cambiar nuestra infraestructura informática y de almacenamiento en unos pocos instantes. De forma rápida, económica y con bajo riesgo. Esto es lo que necesitan las empresas en una época de ventajas insostenibles.

Naturalmente, las herramientas digitales resultan excelentes para acelerar la innovación digital, pero ¿qué ocurre con los productos físicos? Muchas innovaciones competitivas están relacionadas con el servicio, la comunicación con los clientes o los costes, incluso en empresas con productos físicos. Recordemos de nuevo el ejemplo de McDonald’s, que gracias a AWS pudo lanzar una aplicación móvil para el reparto a domicilio en tan sólo cuatro meses. Las herramientas digitales pueden contribuir a acelerar la innovación incluso en las fábricas, mediante robótica, reconocimiento de imágenes, realidad aumentada y sensores IoT. Es cierto que no todo es digital, pero existen muchos elementos susceptibles de mejorar mediante tecnologías digitales, formas de pensar digitales y formas de organización digital.

Si todas las compañías aprenden a moverse a una velocidad digital para adoptar el cambio continuo, de bajo riesgo y rápido, ¿qué tipo de ventaja competitiva a largo plazo puede esperar tener una empresa? La respuesta debe ser que nuestra ventaja a largo plazo consiste en nuestro ingenio a la hora de responder al cambio. Reside en nuestra marca, nuestras relaciones a largo plazo con clientes y la confianza que hemos establecido. Reside en los valores y principios que guían a la empresa y a los empleados a la hora de formular ideas innovadoras. La combinación de estos elementos determina si seremos capaces de continuar innovando incluso a medida que las ventajas de cada innovación se vean superadas por la competencia.

Por ahora, digamos simplemente que en una era de ventaja competitiva insostenible debemos renovar constantemente nuestras ventajas competitivas mediante la innovación continua, incluso a pequeña escala.

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5 Comentarios
  1. Paco del Reyo (@pacodelreyo) dice

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  2. Jairo Iglesias (@Jairo_Church) dice

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